Ви коли-небудь задумувались над тим, чому Львів вважається одним з найпопулярніших міст України для вікенду? Чому випускники шкіл прагнуть вступити до столичних ВНЗ, навіть якщо ті знаходяться нижче в рейтингу, ніж місцеві? Навіщо Сумам бренд? Та чому деякі міста отримують більше інвестицій, ніж інші, беручи до уваги їх схоже географічне положення, ідентичний капітал та потенціал?
У новому блозі для Цукру сумчанка Анастасія Єжова, аспірантка докторської школи Угорського університету державної служби, яка зокрема пише дисертацію на тему міського маркетингу, пояснює про маркетингові стратегії міст та чому вони важливі.
Великі міста пожирають маленькі
Якщо ви дивилися стрічку «Хроніки хижих міст» Пітера Джексона, то скоріш за все пам’ятаєте першу сцену. У ній величезне місто на колесах Лондон, женеться на шаленій швидкості за малесеньким баварським містечком та у прямому сенсі пожирає його, щоб збагатити свої ресурси. Так ось, це метафоричне зображення дійсності, у якій мегаполіси забирають в інших населених пунктів найважливіше – людський ресурс.
Світовий процес урбанізації набув нових темпів, і згідно з даними ООН до 2050 року близько 66% населення планети будуть проживати в містах
За даними Державної служби статистики на 2019 рік, частка міського населення України вже становила 69.41%. Таким чином, найважливішим завданням муніципальної влади є здатність тверезо оцінювати можливості й загрози, покращувати добробут міста, не зважаючи на кількість населення, та ефективно використовувати всі доступні ресурси.
Ефективне стратегічне планування може бути прямою відповіддю на запитання, поставлені на початку. Аудит населеного пункту як цілісного продукту, дослідження цільових груп, формування бренду та іміджу, щоб приваблювати інвесторів, партнерів, нинішніх та потенційних жителів. Усе це підводить нас до концепції міського маркетингу.
Ефективний маркетинг — це не про логотип і слоган
Ідея маркетингу міста полягає в тому, що перш за все проводиться аудит і визначаються послуги, які можуть надаватися містом, їх характеристики та якість. Також формується розуміння, що потрібно цільовим групам та розробляється стратегія, яка популяризує позитивний імідж міста.
Міський маркетинг — це довгострокова стратегія, яка спрямована на функціонування та розвиток міста відповідно до ринкового попиту, бажань та потреб зацікавлених сторін
Після того, як концепція територіального маркетингу побачила світ, багато міст почали впроваджувати її у свої стратегічні плани. У більшості випадків поняття маркетингової діяльності звужувалось до брендингу, промо-акцій, що здебільшого мали одну мету — щоб бренд міста впізнавали.
Але ефективний маркетинг — це набагато більше, ніж фірмовий шрифт, логотип та слоган. У першу чергу це про розуміння бажань та потреб цільових аудиторій, і як за допомогою наявних ресурсів міста їх можна вдовольнити
Слідуючи трендам, деякі українські міста вже розробили маркетингові стратегії або зроблять це найближчим часом. Вони намагаються створити їх подібними до іноземних стратегій успішних міст. Але історія успіху міста в одному регіоні світу, не може повторитися за тим самим сценарієм в Україні. Важливо враховувати специфіку території, моделі поведінки населення, економічну ситуацію, рівень розвитку тощо.
Найщасливіше місто на планеті
Давайте розглянемо на реальному прикладі роботу та результати стратегічного маркетингу. Столиця Фінляндії, місто Гельсінкі, було визнано найщасливішим містом на планеті у 2020 році. Його населення на 2021 рік оцінюється в 1.3 мільйона жителів. При цьому у 1950 році у місті проживало в три з половиною рази менше людей.
Отже, мабуть, щось вони роблять правильно, якщо приріст населення є стабільним, місто розвивається та підкорює міжнародні рейтинги, що є прикладом успішного просування міста. Давайте подивимося, які цілі ставила перед собою маркетингова стратегія Гельсінкі до 2020 року:
- Сформувати бачення майбутнього та зміцнити гордість місцевих жителів;
- Підвищити впізнаваність міста;
- Зробити послуги Гельсінкі та досвід їх користування більш доступними та привабливими;
- Підтримувати дією вплив бренду Гельсінкі на місцевому та міжнародному рівнях.
Маркетингові методи, які використовуються для досягнення поставлених цілей:
- Посли міста: місцеві жителі, туристи та лідери громадської думки, які поширюють позитивну інформацію про місто;
- Сторітелінг;
- Організація подій: фестивалі, конференції, змагання і так далі;
- Створення локацій та простору у місті для всіх охочих, де можна зустрічатися один з одним, грати, працювати та обмірковувати нові ідеї;
- Постійне оновлення інформації на цифрових платформах;
- Видимість бренду в міському середовищі;
- Містобудування із залученням громадськості.
Міський маркетинг у центр ставить не місто
Цікавий факт, що міський маркетинг ставить у центр зовсім не місто. Цільовими групами міста є жителі, власники бізнесу, інвестори, студенти, уряд та туристи. За словами «батька маркетингу» Філіпа Котлера, головна мета міського маркетингу досягається тоді, коли всі очікування зацікавлених сторін відповідають дійсності.
До речі, у стратегії розвитку Сум 2030 присутній своєрідний поділ на цільові групи. Зацікавленими сторонами в ній є міська рада, бізнес-асоціації, громадські організації, університети та громада. Цікаво, але кожна цільова група сприймається як інституція: «університет» замість «студент», «бізнес-асоціація» замість «власник бізнесу», що дає підставу говорити про інституціоналізацію процесів прийняття політичних рішень.
Один із фахівців у сфері міського маркетингу Ерік Браун стверджує, що ефективний міський маркетинг — це дуже систематизований процес, який має ефект парасольки над усіма департаментами місцевої влади
За його словами основна ідея маркетингу полягає в тому, щоб мислити категоріями потреб потенційних споживачів. Тому тут мова йде не лише про інфраструктуру, містобудування чи економічний розвиток. Це перш за все про людей, їх потреби та запити. Не слід забувати про головну відмінність цілей маркетингової стратегії бізнесу від стратегії населеного пункту. У першому випадку компанії бачать результат у прибутку, у другому випадку — це добробут населення.
Підсумовуючи: у минулому столітті муніципальна влада сприймалася громадянами виключно як орган вирішення оперативних завдань, але сьогодні вони несуть відповідальність за соціальне та економічне життя міста, сприятливе середовище та добробут населення.
Отже, українські міста потребують міських маркетингових стратегій, оскільки конкуренція між ними лише посилюється
Першими кроками органів місцевого самоврядування на маркетинговому шляху мають бути якісні дослідження вимог та потреб цільових груп, після аналізу яких лише розпочинається процес створення стратегії. Основна роль місцевих органів влади у цьому процесі полягає в координації діяльності виконавчих суб’єктів та в постійному інформуванні людей щодо того, як реалізовується стратегія та які в неї результати.
