Ілюстрація: Анна Чирва
Дуже складно абстрагуватися й не помічати величезної кількості зовнішньої реклами в місті. Вона всюди: на вікнах домівок, фасадах історичних будівель, торгівельних центрах й дахах будинків. Цукр вирішив розібратися, де легальна реклама, а де — незаконна, чи існують правила її розміщення та хто за це відповідальний. Говорили з Наталею Люлько — головою «Асоціації рекламістів Сумщини», власницею агенції «Суми-Реклама», а також з представниками міського й обласного управління містобудування та архітектури.
Наталія Люлько
Голова «Асоціації рекламістів Сумщини», власниця рекламного агенства «Суми-Реклама»
Сьогодні подобається, завтра — ні
Багато чого у зовнішній рекламі залежить від людини, яка приймає рішення про надання дозволу на її розміщення чи відмові у цьому. Суб’єктивізм є причиною того, що ще вчора колір сітілайтів був чорним, а завтра стане коричневим, бо новому чиновнику так подобатиметься більше.
Через те, що законом не визначено, як воно має бути, реклама у нас подібна до «Чорного квадрату» Малевича: комусь подобається, хтось дивитися на неї не може, але суть речей від того не змінюється
Я переконана, що така схема ні до чого хорошого не призведе. Рекламному, як і будь-якому іншому бізнесу, важлива стабільність та прогнозованість. Підприємець має право вільного доступу до інформації, яка дасть розуміння: легальна чи нелегальна та чи інша рекламна площина. Щоб так було, треба нарешті відійти від суб’єктивізму у прийнятті рішень й чітко прописати у законі: «Так — можна, а так — ні».
Легально і не зовсім
Зовнішню рекламу варто розділити на дві групи: окремо стоячі конструкції — сітілайти, білборди, скроли й таку, що розміщується на фасадах будівель. Більшість із другої групи — нелегальна. Адже наліпити вивіску на стіну будинку дуже просто: швидко замовив її виготовлення, агенція виконала доручення, ти розрахувався та й розмістив. Не дивно, що потенційна тяганина з документами, задля встановлення реклами законним шляхом, видається безглуздою й нелогічною.
Що стосується реклами, яка розміщена на сітілайтах, то вона зазвичай легальна. Якщо велика кількість таких конструкцій встановлюється недалеко одна від одної, їх фарбують в один колір, витримуючи певний стиль та створюючи гармонійний вигляд.
Та якщо поглянувши на них ви не помітите ніякої гармонії й порядку, то причина лише в тому, що навіть найохайніша легальна реклама ризикує загубитися на фоні безмежної кількості незаконних вивісок. Самі замовники не завжди знають, на легальній чи нелегальній площині вони рекламуються.
Законною зовнішньою рекламою є та, що має невеликий стікер з контактами рекламодавця. З плином часу він може пошкодитись, але навіть якщо ви побачите наліпку в її найскладніші часи — обдерту і трохи вигорівшу на сонці — головне, що вона є
Саме на стікері розміщується телефон власника конструкції, термін дії рекламного оголошення й номер дозволу на нього. Що стосується плівок, якими заклеюють вікна — оракалу — на них неможливо отримати дозвіл, бо вони завжди були заборонені. Також нелегальними у Сумах вже декілька років визнані такі-собі «Скріпки» — невеликі виносні рекламні щити на залізних ніжках, які люблять прив’язувати вдень й ховати вночі.
Іноді в мене складається враження, що відповідальні за зовнішню рекламу у місті керуються принципом: «Проблему легше не помічати, ніж вирішувати»
Коли бізнесмен розміщує незаконну рекламу, на якій написана назва його підприємства, достатньо слів «Це не моє!» для того, щоб склали акт про відсутність власника вивіски.
Незаконну рекламу не вважають проблемою
Найпопулярніший серед сумчан приклад недолугої зовнішньої реклами — це універмаг «Київ». Громіздко, неструктуровано та невідомо чи законно. Але маю сказати, що справа тут не тільки в рекламі. Побудована багато років тому, споруда пережила безліч добудов, надбудов і реконструкцій. Ще два-три роки тому хаотично розміщених вивісок на універмазі й у його околицях було набагато більше.
Сьогодні хоча б у плані самої будівлі виділили спеціальні зони для реклами. Проте, яку б гарну вивіску не повісив на торгівельний центр з кричущим виглядом, розташований посеред міста — виглядатиме все одно «не дуже».
У сучасному світі, під час будівництва споруди, розробляється паспорт її фасаду й одразу відводяться окремі місця під розміщення реклами
Приміром, у Сумах торгівельно-розважальні центри «Лавина» й «Мануфактура» побудовані саме за таким принципом. Але маючи намір користуватися старою будівлею, доводиться створювати паспорт фасаду, через багато років після її побудови. Тому ні про які спеціальні зони для реклами мови не йде.
Інколи можна зіткнутися з тим, що рекламна вивіска здається «не такою вже й поганою», але все одно не подобається, бо категорично не вписується у дизайн будівлі, на якій знаходиться. Постанова Кабінету Міністрів України «Про затвердження типових правил розміщення зовнішньої реклами» забороняє коригувати зміст і форму рекламного засобу. Але домовитися з підприємцями все одно можна.
Навіть якщо вивіска магазину є червоною, а стіна, на якій вона розміщується — зеленою, можна знайти вихід із ситуації
Наприклад, прибрати яскравий фон, зробити червоними лише літери й створити градієнт, який би перегукувався з кольором стіни, зберігши при цьому кольорову гаму бренду й зробивши вивіску більш обережною й легкою для сприйняття.
«Ви вже заклювали легальну рекламу, краще займіться реальними проблемами!» — з таким посилом я готувалась до одного з засідань виконавчого комітету. Неодноразово ми з командою намагалися донести чиновникам, що краще створити норми, які чітко окреслюють межі дозволеного у зовнішній рекламі, ніж вкотре закривати очі на нелегальні вивіски, прискіпуючись до законної реклами.
Навіть проводили експеримент: у фотошопі прибирали легальну рекламу, лишаючи незаконну, й місто продовжувало «потопати» у безладно розміщених вивісках. А коли робили навпаки — одразу ж ставало «легше»
Найбільша проблема — відсутність демонтажу реклами
Незаконно розміщена реклама повинна вчасно виявлятися, виноситися проєктом на розгляд виконкому й демонтуватися. Щоб зрозуміти, наскільки система не працює, достатньо згадати, що останній демонтаж незаконних вивісок був більше двох років тому.
Чудово, коли підприємці самі прагнуть робити все законно й оформляють дозвіл на розміщення реклами. Нічого складного у цьому немає: зібрав пакет документів, отримав дозвіл, розмістив. Оскільки нелегальний спосіб взагалі жодних зусиль не потребує та ніяк не регулюється, то він здається власникам бізнесів більш привабливим.
Я переконана, що головна проблема — відсутність демонтажу незаконної реклами. Демонтажі змусили б підприємців більше цінувати свій час, гроші та імідж
Якби система фіксування та знищення нелегальної реклами працювала як треба, то людина б розуміла, що ризикує, рекламуючи свій бізнес нелегальним шляхом. Довелося б, витративши певну суму на вивіску й незаконно її розмістивши, сплачувати ще й за демонтаж.
Відповідальність за весь цей процес несе управління архітектури міста
У ньому повинні працювати вісім-десять додаткових штатних одиниць — інспекторів. Їх робота полягає у регулярному обстеженні вулиць міста за чітким графіком, виявленні незаконної реклами й складанні актів, на основі яких приймаються рішення про демонтаж. Але по факту таких людей у департаменті занадто мало, щоб це працювало. Інспектори не встигають виконувати свою роботу й кількість нелегальних вивісок тільки збільшується.
Колективна безвідповідальність
Рішення про надання чи ненадання дозволу на розміщення реклами приймається під час засідання виконавчого комітету. Через те, що у ньому працюють люди, які є спеціалістами в абсолютно різних сферах, свою остаточну відповідь виконком дає спираючись на рекомендації комісії по рекламі.
Я переконана: якби рішення приймав не виконавчий комітет — колегіальний орган, а головний архітектор, то ми б жили дещо по-іншому
Чому? Бо відповідальність за прийняте рішення була б особистою, а не спільною. Коли ставиш свій «розчерк пера» — то вже зовсім інша справа. Колегіальний орган не відповідає, по суті, ні за що. Це і є корінь проблеми — колективна безвідповідальність.
П’ять років тому Кабінет Міністрів України видав постанову, згідно з якою ведення бази даних про рекламу, зокрема зовнішню, є обов’язковим. Але в реальності ніякої бази не існує. Були численні пропозиції, розрахунки, спроби ввести в життя програму, яка дозволила б кожному охочому підійти до будь-якої вивіски й дізнатися, чи є вона законною.
Живемо у двадцять першому сторіччі, а враження інколи, ніби у кам’яному віці
Вже багато років ми могли б елементарно дізнаватися: чия вивіска, чи легальна вона, який термін дії, контакти підприємця тощо. Реалізація проєкту дуже проста: береться карта й на неї накладається уся необхідна інформація. Потім за допомогою QR-коду або просто погугливши, ви з легкістю знаходите відповіді на питання щодо тієї чи тієї реклами. Але через те, що немає ні бази даних, ні відповідальності за неї, ми й досі ходимо та гадаємо: «Цікаво, а ось ця вивіска — законна?».
Для того, щоб у зовнішній рекламі був порядок, кількість нелегальної зменшувалась, а перспектива рекламуватися законним шляхом здавалася підприємцям вигідною, необхідна чітко вироблена схема дій. Тільки відновивши систему демонтажу нелегальної реклами, збільшивши кількість інспекторів та подолавши колективну безвідповідальність чиновників ми зможемо винирнути з бездонного моря незаконних вивісок.
Володимир Биков
Український архітектор, голова департаменту містобудування та архітектури Сумської обласної держадміністрації
Механізм поки не працює
З 7 липня в структурі департаменту містобудування та архітектури обласної адміністрації з’явилася така функція як «Надання дозволу на розміщення зовнішньої реклами». Обов’язковим стало узгодження умов розміщення рекламних проєктів в історичному ареалі міста. А це — близько двадцяти відсотків усієї забудови міста й найбільш приваблива зона для рекламістів.
Програма «Розміщення зовнішньої реклами у Сумах» була створена ще у 2017 році. Але положення, згідно з яким всі ці розміщення мають бути погоджені з обласним департаментом, діє менше ніж місяць. Із запитами на узгодження до нас не поспішають, тож я роблю висновок, що механізм цей поки не працює.
Демонтажем займається міське управління архітектури. Коментувати як, де і з якою ефективністю відбувається цей процес, я не хочу. Але очевидно, що реабілітація міста від рекламного сміття проходить майже безрезультатно. Все тому, що у нас відсутня філософія зовнішньої реклами.
Немає відповідей на найголовніші питання: «Навіщо демонтувати, якщо знову поставлять?» та «Де знайти золоту середину між містом без реклами та містом, у якому цієї реклами — нормальна кількість?»
Міське управління архітектури та містобудування
Ми звернулися до представників міського управління, щоб з'ясувати тонкощі процесу фіксації та демонтажу незаконно розміщеної реклами. На жаль, відповідей на поставлені питання не отримали.
Бондаренко Ольга Олегівна — заступниця начальника управління архітектури та містобудування — відмовилася давати коментар, аргументуючи позицію відсутністю компетенції у питаннях реклами.
З Кривцовим Андрієм Володимировичем — начальником управління та головним архітектором міста — також не вдалося поспілкуватися у зв'язку з його перебуванням на лікарняному.
Фролов Олександр Миколайович — начальник відділу генерального плану та архітектурного планування, тимчасово виконуючий обов'язки Кривцова А.В. — відповідей на наші питання також не дав. Натомість порекомендував звернутися до управління тоді, коли з відпустки повернеться Трояновська Наталія Анатоліївна — працівник відділу реклами.
Ми надіслали запит до Управління містобудування та архітектури на отримання доступу до публічної інформації, в якому запитали: чи відбуваються демонтажі незаконно розміщеної реклами, хто за це відповідає та скільки грошей з бюджету виділялося на демонтажі протягом трьох років. Щойно ми отримаємо офіційну відповідь, матеріал буде доповнено.
Оновлено 7 вересня 2020: Ми отримали офіційну відповідь від Сумської міської ради стосовно проведення демонтажу незаконних рекламних площин. У тексті повідомляється, що:
- у 2017-му було демонтовано 156 одиниць рекламних засобів
- у 2018-му – 36 одиниць
- у 2019-му – 117 одиниць
- у 2020-му – 32 рекламні одиниці
На демонтаж було витрачено з коштів Сумської міської ОТГ ~70 000 гривень, ~31 000 гривень, ~89 000 гривень та ~12 000 гривень відповідно за роками.
Текст підготовлено в рамках реалізації проєкту «Гарна спроба, але ніт!», який здійснюється за підтримки Фонду розвитку ЗМІ Посольства США в Україні. Погляди авторів не обов'язково збігаються з офіційною позицією уряду США.
