14 грудня у Сумах представлять комунікаційну і візуальну концепцію бренду міста, його логотип та бренд-бук. Ми вирішили розпитати представників креативного агентства Banda, які нещодавно були у Сумах, навіщо місту бренд та за якими критеріями звичайний сумчанин може його оцінити.
Бренд — це завжди цілісна історія
Безперечно, бренд міста — дуже корисна річ, і він може вирішувати відразу кілька завдань. Взагалі призначення бренду — вирішувати якесь завдання. Бренд — це про диференціацію, і створюючи бренд міста, ми теж хочемо чимось виділитися. Наприклад, вирішити туристичне завдання, або інвестиційне, або проблему того, що люди залишають місто, а нам хочеться їх якось утримати. І оцінювати його, в тому числі, слід з точки зору того, яке завдання ми поставили перед собою, розробляючи бренд. Якщо ми вважаємо, що зараз для нас пріоритетним є залучення туристів до міста, тоді і оцінюємо бренд міста з цієї точки зору: які емоції він викликає, чи допомагає він якось виділити наше місто серед інших міст, привабити чимось туристів, яку цінність він несе?
Настя Печериця, Senior strategist у креативному агентстві Banda
Бренд — це завжди цілісна історія. Це і візуальна складова, і посил, який ми хочемо донести, і ідея, яка за цим стоїть. Тому потрібно дивитися, чи є сама ідея привабливою, наприклад, для туристів, якщо ми говоримо про них.
Що стосується візуальної складової, то це дуже суб'єктивна історія. Оцінити щось візуально важко. Немає такої лінійки, якою можна виміряти, що є хорошим візуальним виконання, а що — поганим. Принаймні, в Banda ми не віримо в такі лінійки. У нас це більше емпіричні речі, внутрішні... Коли ми обговорюємо щось, ми дивимося відгукується це у нас чи не відгукується, привертає увагу чи ні. І для бренду важливо привертати увагу. Для цього потрібно, щоб бренд помітили. Коли ми бачимо щось цікаве, воно нас приваблює, викликає у нас якісь почуття, нам хочеться копнути глибше, розповісти комусь про це, з кимось обговорити. Це вже добре.
Коли все головне і все у пріорітеті, з’являється «місто квітів»
Бренд міста може виконувати кілька функцій відразу, але зазвичай у нього завжди є одна — пріоритетна. Ми, наприклад, можемо розуміти, що бренд працює на залучення туристів, але попутно було б кльово, щоб він подобався і нашій молоді, щоб їй приємно було жити в цьому місті. При цьому, завжди потрібно пам'ятати, яка з функцій — провідна, тому що акцент все одно буде кудись зміщений.
Якщо ж ми захочемо брендом міста вирішити відразу всі питання, швидше за все, він буде побудований на якійсь занадто загальній ідеї типу «місто квітів» або «місто ідей». Начебто і всім заходить, і в той же час за цим нічого не стоїть. Так, окей, квіточки — це добре, але чи дійсно це привабить туристів або затримає у цьому місті молодь?
На жаль, часто, коли подібні питання вирішуються на рівні держструктур, то так і виходить. Просто в цьому, як правило, бере участь багато зацікавлених осіб, різних департаментів, і кожен бачить бренд по-своєму... Комусь потрібен розвиток туризму, комусь спорту. Це як в університеті: кожен викладач вважає, що його предмет найважливіший. Ну і, коли всі департаменти важливі, то і пріоритетну мету, і розуміння чого ми добиваємося, визначити складно.
В ідеалі, коли є бренд з однією центральною ідеєю, і потім цю ідею можна розвивати для різних сегментів, просто під іншим кутом. Наприклад, у Harley-Davidson бренд будується на свободі. Спочатку вони пропонували свободу 40-річному чоловікові, який задовбався сидіти в офісі. Тепер, маючи ту ж ідею свободи, вони можуть її продати і жінкам, і батькам. Просто для кожного ця свобода буде піднесена по-своєму, виходячи з його інтересів. Так само це може працювати і у бренду міста.
Бренд має бути максимально простим, щоб його можна було використовувати як мем
Брендинг міста у будь-якому випадку мусить містити те, що вже прижилося до цього міста, якісь асоціації. Але не у банальному ключі. Типу, якщо мова йде про Одесу, то обов’язково має бути якір.
Коли ми розробляли брендинг для України, ми не прив'язувалися до геральдики, але прив'язалися до емоції, свіжості, молодіжності, мобільності.
У оновленому брендуванні міста має бути посил про оновлення, але з переусвідомленням того, що вже у цьому місті існувало. Якщо це місто Суми, то не обов'язково використовувати сумки, чи геральдику, хоча щось із цього можна й залишити.
Євген Велічев, Senior designer, Art Director у креативному агентстві Banda
Бренд міста має бути зрозумілий усім, бо він робиться для людей. Народний бренд має бути максимально зрозумілим та максимально спрощеним. І, відповідно, він має бути неускладнений графікою, щоб будь-яка людина могла використати його у своїх цілях. Так як це сталося з Ukraine NOW. Люди приписують там і «Шашлички NOW», і «Халепа NOW», і «Банду геть NOW»... Бренд стає народним через те, що його легко використовувати. Умовно кажучи, як мем.
За кольоровою гамою, потрібно розуміти, які кольори уже використані у брендингу інших міст та якихось великих загальнодержавних брендів.
Напевно Сумам не варто бути зеленими, тому що на ринку є великий «ПриватБанк», який поглинає цей color code, і всі будуть його асоціювати саме з ним. Можливо, це добре вплине на сприйняття брендингу і допоможе його розповсюди, а можливо й ні. Я за те, щоб бренд міста ні з чим не змішувався.
Плюс для нового бренду міста бажано зробити унікальний шрифт. Це універсальна річ, на яку ти один раз витрачаєш гроші, але він буде у відкритому доступі і кожен бажаючий зможе його собі скачати. Усі шрифти, які ми пропонуємо у брендингу, мають бути доступні будь-якій бабусі, а завантажувати їх нелегально — піратство, і ми не маємо провокувати людей на це.
Якби я робив для Сум туристичний брендинг, я би зробив акцент на затишку
Пересічна людина, яка не розуміється на тонкощах дизайну, може бренд міста оцінити просто за відчуттями: якщо новий брендинг викликає якісь мінімально теплі почуття, відгукується чимось приємним, то це хороший бренд.
Головна задача бренду — бути «ріднесеньким». Щоб побачивши його, ти подумав, що це міг би бути твій родич, твоя споріднена душа, і якби ти мав можливість народитися вдруге і вибрати батьків, то ти би вибрав цей бренд. І намальовано насправді може бути як завгодно, і косо-криво, і рівно, і взагалі ніяк, але якщо у тебе це викликає теплі почуття та емоції, то це добре.
Я б виділив до нового брендингу такі критерії: мінімум елементів, виразність, читабельність та можливість використовувати цей бренд іншими людьми у «польових умовах», на колінці.
Місту мати бренд надзвичайно важливо, як мінімум для того, щоб про себе заявити. Ребрендинг країн і міст зараз — дуже поширена тенденція у світі і у Європі зокрема. Наприклад, коли ти їдеш до Голландії, ти приїжджаєш у Амстердам, коли ти їдеш до України, ти приїжджаєш у Київ, і ти навіть не уявляєш, що ще можна поїхати у Суми, Одесу, Вінницю, Львів чи ще кудись, тому що ти не знаєш про ці міста. Вони про себе не заявили, себе не означили, у них немає свого тону, своєї позиції, філософії та стратегії для приваблення туристів. Ребрендинг дозволить розвантажити Київ і, з іншого боку, дасть поштовх для розвитку меншим містам. Вони стануть більш привабливими для туристів, інвестицій, менше людей почне з них виїжджати. Якщо місто відвідає мільйон туристів, вже можна і якусь вулицю відремонтувати.
Я в Сумах вперше і помітив одну унікальну річ: те, що місцевих людей дратує, мене приваблює, — затишок, відчуття якоїсь камерності. Усе невисоке, не напрягаюче. І це, між іншим, доволі важлива річ для людини з мегаполісу. І, якби я робив для Сум туристичний брендинг, я би зробив акцент на тому, що тут затишно. Людям не вистачає затишку у великих містах, а у Сумах цей затишок є.
Загальноміські громадські слухання з приводу проєкту Стратегії розвитку міста Суми до 2030 року, комунікаційної і візуальної концепції бренду м. Суми, логотипу та бренд-буку відбудуться 14 грудня о 10:00 у Сумському обласному академічному театрі драми та музичної комедії ім. М.С. Щепкіна (Театральна площа,1).
Фотографії — Ксенія Сич
